EL TELÉFONO COMO REFLEJO DE LA PERSONALIDAD DE LOS JÓVENES

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LA PUBLICIDAD DE MÓVILES DIRIGIDA A ADOLESCENTES: EL
TELÉFONO COMO REFLEJO DE LA PERSONALIDAD DE LOS JÓVENES.
Delgado Brull, Mª Teresa
Centro Andaluz de Estudios Empresariales
tbrull@gmail.com
Ramos Serrano, Marina
Universidad de Sevilla
mramos@us.es
Jiménez Marín, Gloria
Universidad de Sevilla
gloria.jimenez.marin@gmail.com
RESUMEN:
En los últimos años hemos asistido a la rápida y masiva expansión del teléfono móvil
como dispositivo que permite estar conectado con otras personas en todo momento. Es
precisamente la movilidad la característica que lo distingue del tradicional teléfono fijo,
subordinado a un espacio físico limitado que obliga a compartir su uso. A medida que
su uso se extiende se convierte en un dispositivo que permite expresar la personalidad
de su dueño y se convierte, ante todo, en un símbolo personal.
Este proceso natural en la adopción de las comunicaciones ha sido ampliamente
analizado por la psicología moderna y así se refleja en el informe elaborado por
Telefónica sobre la Sociedad de la Información correspondiente al año 20031. Según
este documento, se pueden establecer tres etapas en la secuencia de adopción del móvil:
en un primer estadio, este dispositivo se limita a un uso profesional. En una segunda
etapa, se articula como un mediador social que fomenta las relaciones con familiares y
amigos. Por último, en la tercera fase, se convierte en un instrumento que permite
1 Telefónica, 2003 / Informe de Telefónica sobre la Sociedad de la Información en España. Disponible en
http://www.telefonica.es/sociedaddelainformacion/html/informes_espana_2003.shtml [Fecha de consulta
8/09/2006].
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expresar la identidad de su dueño. En la actualidad España se encuentra en esta tercera
etapa en la que el móvil se ha convertido en un indicador de estatus social sujeto a los
vaivenes de la moda. De ahí el éxito de los móviles que permiten personalizar su
aspecto exterior e interior. Solamente este sector consiguió facturar en el 2004 más de
260 millones de euros generalmente en descargas de melodías y juegos, entre otros
contenidos.
Los jóvenes han sido clave en el desarrollo del móvil como instrumento de
comunicación individual e intransferible. Esto se desprende de la gran cantidad de datos
que se pueden obtener a través de los estudios e informes realizados por el Instituto de
la Juventud (Injuve) o el Observatorio sobre la Sociedad de la Información dependiente
de Red.es. No obstante, se hace necesario un profundo análisis sobre el uso del móvil
por parte de este colectivo social.
Según el Informe Juventud en España 2004 del Injuve, los jóvenes utilizan de forma
generalizada el móvil por encima de otras tecnologías de comunicación como los
ordenadores o las videoconsolas. Esta preferencia se debe al carácter privado del móvil
frente al uso compartido y familiar del resto de tecnologías. En este sentido comenta
Pérez y Brigué2 “los jóvenes entre 14 y 19 años se enfrentan a dos problemas que
perciben como críticos: la falta de identidad y la falta de autonomía”. Aunque estos
problemas también podrían afectar a jóvenes maduros, como consecuencia de la
ampliación de la etapa de formación. En general, para los jóvenes la telefonía móvil ha
cubierto una necesidad de autonomía e independencia, características definitorias de
este colectivo. De hecho la mayoría de ellos controlan personalmente su gasto a través
de los móviles de prepago. El adolescente ve en el móvil un confidente, una garantía de
la intimidad deseada dentro del hogar. Sin embargo, se trata de una libertad
condicionada por la vigilancia de los padres. Contrariamente éstos consideran el móvil
como medio de control que les hace sentirse menos culpables por su falta de dedicación
o implicación emocional, lo que se ha denominado como “correa digital”3. En
definitiva, el móvil permite compensar esta situación contradictoria. “Entonces el móvil
emerge paradójicamente como controlador de los hijos sin conseguirlo del todo, y los
hijos, con los móviles simulan la independencia de los padres sin conseguirlo del todo.
2 PÉREZ, F.J. y BRIGUÉ, X. “Comunicación efectiva en circunstancias difíciles: el público entre 14 y 19
años”. Revista de Estudios de la Juventud, Marzo, 2005, p.54.
3 RAMOS SERRANO, M. “Los nuevos medios interactivos” en MAS, V. (2005): Reestructuras del
sistema publicitario, 2005, p. 229.
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Digamos que ejerce como nuevo sistema de equilibrio en las relaciones comunicativas
en el contexto familiar”4.
Al mismo tiempo el móvil se convierte en objeto de consumo visible, que permite
identificar a su dueño dentro de su círculo de amigos. El joven a través de este
dispositivo intenta reforzar su propia identidad, su propio carácter aunque no esté muy
definido. Los actuales móviles permiten personalizar su aspecto exterior con las
carcasas intercambiables y con un conjunto de complementos que van evolucionando
con la moda. También existe la posibilidad de modificar el diseño de la pantalla con
logos e imágenes según los gustos particulares de los usuarios. Según un estudio
realizado por la empresa de servicios premium Boungiorno My Alert, se desprende que
los jóvenes son los principales consumidores del sector de las descargas, el 67% de los
usuarios de telefonía móvil entre 15 y 35 años5. Según este mismo informe, la mayoría
de ellos (37%) cuenta con un presupuesto mensual de 2 euros para la compra de
contenidos personalizados. Aunque este presupuesto podría haber crecido como
consecuencia del aumento del número de mensajes para conseguir los contenidos,
generalmente una media de dos mensajes por descarga. Si tenemos en cuenta que los
mensajes premium suelen rondar los 0,90 euros sin contar los impuestos, una descarga
podría llegar a costar más de 3 euros.
Un paso más de la personalización del móvil es la importancia del diseño de los
dispositivos. Las principales marcas que fabrican móviles como Nokia, Motorola o
Siemens han lanzado modelos de alta gama en los que el color, la forma o el tamaño,
son aspectos diferenciadores. Actualmente Motorola está promocionando un modelo
ultra fino disponible en diferentes colores, especialmente diseñado para los adolescentes
que requieren móviles que combinen personalidad y agilidad. Incluso algunas marcas se
han especializado en el mercado de lujo por lo que sus modelos se distribuyen
exclusivamente en joyerías.
Este trabajo tiene como objetivo profundizar en la publicidad de los principales
fabricantes y operadores de móviles a través de la publicidad impresa dirigida a los
4 Instituto de la Juventud. Informe Juventud en España 2004, p. 593. Disponible en
http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=1729623244&menuId=549043401 [Fecha de
consulta 8/9/2006].
5 La consideración de joven hasta los 35 años viene a confirmar la confusión existente dentro de este
colectivo. Aunque esto se podría explicar por las peculiaridades de este sector, donde existe grandes
diferencias entre jóvenes y adultos.
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adolescentes. Este análisis permitirá comprender la importancia de este dispositivo
como símbolo personal y social en la juventud.
1. El móvil como icono de la juventud
Antes de comenzar a hablar de la relación que tienen hoy en día los jóvenes y los
móviles debemos detenernos en aclarar qué entendemos por juventud, como colectivo
de la sociedad, y definir cuál es la horquilla de edad en la que se ubica este colectivo. La
mayoría de los estudios utilizan un concepto bastante amplio que incluye desde los 14
hasta los 30 años, llegando a veces incluso hasta los 35. En general, según Naval y
Sábada6 se pueden distinguir dos segmentos dentro de este colectivo: por un lado los
jóvenes adolescentes de 14 a 18 años; y por otro, los jóvenes maduros de 19 a 29 años.
No obstante, este rango de edad suele oscilar hacia arriba o hacia abajo indistintamente
dependiendo del contexto, esto es, con relación a la infancia o al mundo adulto. Así, en
ocasiones, al hablar de niños nos encontramos con edades comprendidas entre los 4 y 14
años, pues como afirma el profesor Agustín García Matilla: “los niños se adultizan”7,
en relación a la idea de que los niños, de una forma cada vez más temprana, tienen
preferencia por contenidos televisivos de adultos. En el caso contrario, encontramos,
como hemos citado anteriormente, que el concepto de joven se amplía hasta los 35 años,
en los que Gil Calvo8 llama el “envejecimiento de la juventud”.
Es por tanto un concepto que se va redefiniendo una y otra vez, en paralelo con la
evolución que sufre nuestra sociedad. Por ello, nos basaremos en investigaciones que
contemplan una noción de la juventud de entre 14 a 29 años, distinguiendo cuando sea
necesario entre jóvenes adolescentes y maduros.
Como hemos comentado al inicio de esta investigación, uno de los motivos del triunfo
social del móvil en España ha sido su éxito entre los jóvenes. Éstos han sabido
adaptarse rápidamente a los cambios tecnológicos y están mucho más abiertos a su
aceptación frente a un público de mayor edad. Así lo afirma Sobrino 9:
6 NAVAL, C. y SÁDABA, C. Introducción: Juventud y medios de comunicación frente a frente. Revista
de Estudios de la Juventud, Marzo,2005, pp.9-17.
7 GÓMEZ, R. Y ABRIL G: “La tele pierde, consolas y móviles ganan”. Disponible en www.el pais.com
[Fecha de consulta 22/10/06]
8 GIL CALVO, E. “El Envejecimiento de la juventud”. Revista Autonomía de la Juventud en Europa. Nº
71, Ed.Instituto de la Juventud, 2005, p. 7.
9 SOBRINO, M.A. “Necesidades y usos de las TIC por parte de jóvenes y adultos urbanos” en VV.AA.
Jóvenes, relaciones familiares y tecnologías de la información y de la comunicación. Ed. Instituto de la
Juventud, 2004, p. 146.
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La familiarización con las tecnologías multimedia se produce con mayor celeridad cuando se
trata de adolescentes o jóvenes; quienes, por otra parte, generalmente se transforman en los
principales agentes de la penetración tecnológica y el cambio comunicativo en sus hogares.
Otro dato a tener en cuenta es que los jóvenes utilizan de forma generalizada el móvil
por encima de otras tecnologías de comunicación como los ordenadores o las
videoconsolas10. Esta preferencia se debe al carácter privado del móvil frente al uso
compartido y familiar del resto de tecnologías. En este sentido comentan Pérez y Brigué
“los jóvenes entre 14 y 19 años se enfrentan a dos problemas que perciben como
críticos: la falta de identidad y la falta de autonomía”11. En general, para los jóvenes
adolescentes la telefonía móvil ha cubierto una necesidad de autonomía e
independencia, características definitorias de este colectivo. No olvidemos que durante
la adolescencia se desarrolla la madurez, se forma el intelecto y se busca una mayor
independencia y libertad en las decisiones12. Por tanto, el adolescente ve en el móvil un
confidente, un amigo y una garantía de la intimidad deseada. Además, no hay que
olvidar que de todas las nuevas tecnologías, ésta es la única que es propia e
intransferible para el adolescente.
En definitiva, el móvil llega a convertirse en señal de identidad de los adolescentes,
porque para ellos ya no es solo un instrumento para comunicarse con movilidad, sino
algo un símbolo, sobre este concepto profundizaremos a continuación.
1.1 El móvil: una necesidad social para los jóvenes y un reflejo de su personalidad.
En un informe realizado por el instituto de la juventud13 se muestran los datos sobre la
necesidad del móvil para la población en España. Entre el colectivo que considera el
móvil muy necesario destacan los jóvenes, con estudios universitarios o de Formación
Profesional y un estatus socioeconómico medio o alto.
10 Op. Cit. Instituto de la Juventud. Informe Juventud en España, 2004.
11 PÉREZ F.J. y BRIGUÉ, X. “Comunicación efectiva en circunstancias difíciles: el público entre 14 y 19
años”. Revista de Estudios de la Juventud, Marzo, 2005, pp. 53-60.
12 Cfr. PINTADO, T. Marketing para adolescentes. Madrid, Pirámide, 2004, p. 34.
13 Cfr. BERNETE, F. “Opiniones de los jóvenes sobre las repercusiones sociales de las Tic” en VV.AA.
Jóvenes, relaciones familiares y tecnologías de la información y de la comunicación. Madrid. Ed.
Instituto de la Juventud, 2005, p. 19.
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JÓVENES OPINIONES
Se muestran de acuerdo con valoraciones
positivas del móvil
“El móvil permite a los jóvenes tener una
intimidad o privacidad mayor en la relación con sus
amigos”
“El móvil permite ala familia tener un contacto
más frecuente”
“El móvil no sustituye las relaciones cara a cara,
sino que las fomenta y las aumenta”
Se muestran en desacuerdo con las valoraciones
controvertidas del móvil
“El móvil incrementa las relaciones entre los
propios jóvenes, pero no entre los jóvenes y sus
padres”
“El móvil permite a los jóvenes escapar al control
de los padres”.
Fuente: Instituto de la Juventud
ADULTOS OPINIONES
Se muestran de acuerdo con las con las
valoraciones controvertidas del móvil
“El móvil incrementa las relaciones entre los
propios jóvenes, pero no entre los jóvenes y sus
padres” y “el móvil permite a los jóvenes escapa al
control de los padres”.
Fuente: Instituto de la Juventud
Este informe viene a destacar una de las ideas con las que iniciábamos este estudio: uno
de los principales motivos generadores de estas opiniones es que el móvil posee un
carácter claramente socializador. Durante la etapa de adolescencia el grupo de amigos
supone un importante referente para el joven. El móvil les sirve para mantener y
potenciar ese sentimiento de pertenecer a un determinado grupo como un vínculo
indisoluble entre sus miembros14.
Debemos señalar la existencia de un aspecto que determina aún más el éxito del móvil
entre los jóvenes: ser un instrumento que permite reafirmar su personalidad. Los
jóvenes encuentran en el móvil una forma de libertad, movilidad, ausencia de control,
flexibilidad, y además, un icono de su personalidad. Bien es cierto que los valores que
posee el público juvenil actual se traducen en consumo y apariencia. El móvil para ellos
14 Ramos Serrano, M. y Garrido Lora, M. Op. Cit. Ed. Universidad Fernando Pessoa, Oporto, 2006, p.
275.
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es un objeto de consumo visible, que permite identificar a su dueño dentro de su círculo
de amigos. El joven busca reforzar su propia identidad y su propio carácter a través de
este dispositivo. Se convierte en un producto al que le afecta la moda y así encontramos
que los actuales móviles permiten personalizar su aspecto exterior con las carcasas
intercambiables y con un conjunto de complementos que van evolucionando con las
últimas tendencias.
Siguiendo con esta tendencia de ‘estar a la última’, los jóvenes encuentran la posibilidad
de modificar el diseño de la pantalla con logos e imágenes según sus gustos particulares.
Éste es un aspecto que claramente va dirigido al público juvenil y así lo demuestra el
estudio realizado por Boungiorno My Alert, del se desprende que los jóvenes son los
principales consumidores del sector de las descargas, el 67% de los usuarios de
telefonía móvil entre 15 y 35 años.
En definitiva, los jóvenes ven en el móvil algo más que un instrumento de
comunicación. Para ellos es sinónimo de identidad, de personalidad, de libertad y una
nueva forma de expresión. Los operadores y fabricantes de nuestro país saben que su
triunfo se debe a ellos y el éxito en un futuro también vendrá determinado en gran parte
por este sector de la población.
Este estudio analiza el reflejo del cambio social del móvil en la publicidad impresa en
las revistas dirigidas a un público joven. Para ello, hemos acudido a las siguientes
publicaciones: SuperPop, Bravo, You, Ragazza y La revista de 40.
2. Estrategias comunicativas en el sector de la telefonía móvil
Como hemos comentado anteriormente, en apenas una década (1996-2006) el teléfono
móvil se ha convertido en un elemento indispensable para la comunicación en la
sociedad española, que incluso supera a los servicios de telefonía fija en algunos
segmentos de población, como las parejas jóvenes, según el Observatorio de las
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información de la entidad pública, Red.es. A
través de las estrategias comunicativas de los operadores y fabricantes de los
dispositivos móviles se puede observar perfectamente la evolución del móvil de
instrumento profesional a símbolo personal así como, el cambio de dirección hacia el
público más joven. Este triunfo social y comercial ha estado liderado principalmente por
los operadores de redes móviles, Movistar, Vodafone y Orange y en segundo plano, por
los fabricantes de los dispositivos, como Nokia o Motorola.
Telefónica empezó a comercializar bajo la marca comercial Moviline los servicios
móviles con sistema analógico en los primeros años de las década de los 90. Sin
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embargo, hasta 1996 no consigue un millón de clientes lo que demuestra el estado
primitivo del mercado de la telefonía móvil en España. En estos primeros años, los
anuncios se centran en dar a conocer los servicios de telefonía móvil y sus
características técnicas principalmente dirigidos a público maduro con cierto poder
adquisitivo.
La introducción de la tecnología GSM (Global Sistem Mobile) bajo la marca Movistar
en 1995 y el nacimiento de Airtel marcan el comienzo de la primera etapa de la
introducción del móvil como dispositivo funcional dirigido a los profesionales. En todos
los casos, tanto Moviline, Movistar como Airtel se centran en un target joven
profesional o maduro profesional que empieza a utilizar el teléfono móvil para asuntos
privados. Los ejes comunicativos más comunes son la cobertura en Telefónica y la
ausencia de interferencias en Airtel.
En esta etapa las referencias a los jóvenes en los anuncios de Moviline, Movistar, Airtel
son escasas, aunque sí podemos observar ciertos cambios en la política de precios,
aunque esto se desarrolla ampliamente a partir de 1999 con el nacimiento de Amena.
A partir de la introducción del tercer operador en el mercado español en 1999 se inicia
la verdadera expansión de la telefonía móvil en la población española, especialmente
liderada por los jóvenes. La aparición de Amena marca el comienzo de la etapa dorada
del desarrollo del móvil. En general, se puede decir que Amena con el eslogan “la nueva
telefonía móvil” se posiciona como la alternativa joven a través de su mítico anuncio
“libre” donde se utiliza la canción de Nino Bravo interpretada por el cantante El Chaval
de la Peca:
El nacimiento de Amena en 1999 es fundamental para entender la extensión del móvil entre la
población juvenil. Así, el tercer operador español se posiciona como una marca principalmente
dirigida a los jóvenes a través de una imagen vitalista basada en el concepto de libertad que se
materializa con la posibilidad de liberar técnicamente el dispositivo para que pueda ser utilizado
desde otra compañía15.
Al mismo tiempo, tanto Movistar como Airtel comienza a lanzar campañas publicitarias
dirigidas a este público con el objetivo de contrarrestar la ofensiva del tercer operador.
Y, a medida que la competencia aumenta los distintos operadores realizan acciones
publicitarias centradas en los planes de precios y promociones especiales dirigidas
15 Ramos Serrano, M. y Garrido Lora, M. Op. Cit. Ed. Universidad Fernando Pessoa, Oporto, 2006, p.
273.
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especialmente al público joven. De este periodo destaca el spot de Airtel “Nunca sin tus
amigos” donde promociona la tarifa especial Qtal para grupos dirigidas a los
adolescentes.
Una vez conquistado el 75% de penetración, el sector de la telefonía móvil comenzó
una etapa de crecimiento más pausado donde la competencia se endurece. Los
operadores comienzan a realizar cambios empresariales que tienen como principal
consecuencia el cambio de marca de Airtel a Vodafone, grupo británico de
comunicaciones móviles. Este cambio de denominación comercial fue acompañado de
campañas publicitarias de imagen corporativa centradas en dar a conocer los distintivos
de la nueva marca. La campaña del 2003 de Vodafone, que marcó un cambio importante
en su posicionamiento, tenía como objetivo convertir el móvil en el centro de la vida de
las personas y recodar lo diferente que era nuestra vida cuando no existía. En una de las
piezas de esta campaña se observaba a un joven sentado en la parada de autobús
jugando con el móvil, mientras que una voz en off preguntaba: “¿Te acuerdas de lo
aburrido que era esperar el autobús cuando no existía el móvil?”. A partir de este
momento, Vodafone firma todas sus campañas con el claim “La vida es móvi. Móvil es
Vodafone”.
Por su parte, Amena y Movistar combinan acciones comunicativas de imagen
corporativa y campañas tácticas centradas en los productos dirigidos al público joven.
El objetivo fundamental era conseguir la fidelización del cliente a través de las
promociones que fomentaban el paso del sistema de prepago al sistema de postpago o
contrato. Del mismo modo, los tres operadores han rejuvenecido su posicionamiento
con el objetivo de conseguir la identificación con los jóvenes, reconocidos como heavy
users o usuarios intensivos que se convierten en prescriptores dentro del ámbito
familiar.
Los fabricantes de móviles empiezan a adquirir mayor protagonismo como
consecuencia de la importancia del dispositivo como símbolo personal. Aunque siguen
realizando campañas conjuntamente con los operadores para a dar a conocer sus
modelos, toman conciencia de la importancia del móvil como elemento de moda. Nokia,
Motorola, Sony-Ericsson, entre otras marcas, comienzan a realizar campañas
publicitarias con el objetivo de conseguir un posicionamiento diferenciado. Incluso en
las acciones publicitarias realizadas conjuntamente entre fabricantes y operadores el
móvil adquiere un lugar privilegiado, incluso llega a convertirse en el eje principal de
las campañas promocionales que incitan al cambio de operador.
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Actualmente el sector del móvil se encuentra en un periodo de maduración e incluso de
saturación como consecuencia del fugaz crecimiento de los primeros años, lo que ha
favorecido los cambios estratégicos y empresariales. En 2005, Movistar realizó un
cambio en la identidad corporativa con el objetivo de unificar su imagen en los
diferentes países donde opera. La campaña publicitaria para la introducción del nuevo
logotipo de Movistar ha supuesto un cambio hacia una imagen más desenfadada y
divertida más propia del público joven. Por su parte, Amena ha cambiado tanto su
denominación comercial como su identidad corporativa como consecuencia de la
adquisición del 80% por parte de France-Telecom. El nuevo operador Orange, que
integra telefonía fija, móvil y televisión, supone un cambio radical en el color
corporativo, del verde al naranja, lo que supone una gran inversión publicitaria para
cambiar este posicionamiento tan arraigado en el público español, especialmente entre
los jóvenes. Amena a través del color verde, omnipresente en las campañas
publicitarias, y su tono desenfadado siempre ha comunicado libertad y atrevimiento.
En general, tanto operadores como fabricantes están tomando posiciones en un mercado
dominado por el target joven que madura y requiere más y mejores servicios.
3. El reflejo en la publicidad
Partiendo de todo lo anteriormente expuesto, es fácil pensar que la publicidad tanto de
terminales móviles como de de operadores se están haciendo eco de este carácter
personalizador del móvil. Por ello, muchas de estas empresas se han sumado a la
corriente de la publicidad dirigida a jóvenes.
Los principales fabricantes de teléfonos compiten entre sí no sólo por la calidad de sus
móviles sino que, además, ahora lo hacen por el diseño de sus terminales y sus
características técnicas que permiten, cada vez más, usar el teléfono como algo más que
un dispositivo para hablar: se pueden decorar, descargar videojuegos, almacenar música
en ellos… Incluso los más prestigiosos diseñadores de moda han entrado en el diseño de
terminales. En este sentido encontramos algunos ejemplos significativos, como el
Siemens SL75, diseñado por Escada; el Motorota ZRV 31, diseñado por Dolce &
Galbana; el Samsung Versus E500, diseñador por Versace; el Sony Ericsson Z520I, de
Ágatha Ruiz de la Prada; el Motorota V3 Custo Barcelona, diseñado por éste; o el LG
Cavalli U8360, de Cavalli. Asimismo, resulta curioso cómo la marca de telefonía y
electrodomésticos Siemens se asoció durante 2006 con la enseña de imagen digital
Benq, formando así una alianza para ofrecer sus terminales con características mucho
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más avanzadas bajo la marca Benq-Siemens… O cómo Nokia tiene diferentes terminales
(dentro de una misma gama) dirigidos a diferentes perfiles, entre ellos el de los jóvenes:
Nokia 3200 con carcasas transparentes para diseñar el interior de las mismas, o Nokia
3220 con carcasas realizadas en multitud de colores y luces en el exterior… También
Motorola se ha apuntado a esta corriente y comercializa un modelo ultra fino disponible
en diferentes colores, especialmente diseñado para los adolescentes que requieren
móviles que combinen personalidad y agilidad.
Por su parte, los principales operadores de telefonía ponen de su parte compitiendo entre
sí ofreciendo peculiaridades únicas. Así, en 2006, Movistar ofrecía a sus usuarios
descargarse en exclusiva el disco de Madonna unas semanas antes de que el disco
saliese a la venta; por su parte, Vodafone ha hecho lo suyo con el último disco de David
Bisbal…
En este estudio, se han consultado cinco publicaciones dirigidas a jóvenes. En las cinco
publicaciones se han encontrado un total de diez anuncios distintos del sector de la
telefonía móvil, distribuidos entre marcas fabricantes de terminales, operadores y
empresas de servicios para la telefonía. En la siguiente tabla puede observarse esta
distribución con sus respectivos soportes:
Empresa Revista Sector
Vodafone SuperPop / Bravo Operador
Movistar SuperPop / Bravo Operador
Nokia La revista de 40 Fabricante
Benq-Siemens La revista de 40 / Ragazza Fabricante
Motorola La revista de 40/You Fabricante
Sony-Ericsson La revista de 40 Fabricante
Olemovil.com La revista de 40/Ragazza Servicios
Politono.com SuperPop Servicios
Milogo.com SuperPop Servicios
Todologo.com Ragazza Servicios
El mercado de telefonía móvil se está adaptando a los gustos y preferencias de los
jóvenes y, con ellos, llega su fiel reflejo en la publicidad. A continuación, vemos
algunos ejemplos encontrados en los soportes seleccionados:
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1. Movistar 2. Vodafone 3. Nokia 4. Benq-Siemens
En todos los casos, tanto Movistar como Vodafone, Nokia o Benq-Siemens, se centran
en un target joven, que usa el teléfono móvil como una herramienta lúdica y de ocio. El
eje comunicativo, en todos los casos, es la diversión. De hecho, el anuncio de Movistar
está compuesto por una ilustración cuyos personajes protagonistas son jóvenes y un
claro mensaje de “¡¡¡Descárgalos ya!!! Toda la música y +”. El anuncio de Vodafone,
tiene como elemento diferenciador la exclusividad de ofrecer el nuevo disco de David
Bisbal sólo para sus clientes; por su parte, el anuncio de Nokia muestra claramente la
idea de conexión constante que emerge del uso del teléfono móvil. Con un diseño muy
juvenil y con la frase “Y tú, ¿estás on?” este anuncio se dirige a un público joven al que
le gusta la música. Por otra parte, el anuncio de Benq-Siemens, con un diseño muy
similar a los anteriormente comentados (basado en ilustración, con colores vivos…)
muestra la unión de terminal de telefonía con un reproductor de mp3. El eslogan “Less
talk, more music”, es una muestra de este carácter lúdico del terminal de telefonía.
Podemos observar, por tanto, cómo existen elementos comunes en todos estos anuncios:
colores, estética, imagen… además, la música, un elemento que expresa la personalidad
de los jóvenes, se muestra como un gran reclamo para atraer o fidelizar clientes ya
existentes.
4. Conclusiones
La rápida expansión del móvil en nuestras vidas ha sido impulsada, en gran medida, por
el aumento de edad en el consumo de telefonía móvil. A medida que su uso se fue
extendiendo se ha ido convirtiendo en un dispositivo que permite expresar la
personalidad, es decir, en un símbolo personal.
Los jóvenes han sido clave en este desarrollo porque, para éstos, la telefonía móvil ha
cubierto la necesidad de independencia. Por su parte, también el móvil se ha convertido
en un objeto de consumo visible, que se adapta a sus gustos, identificando el aparato
con su dueño, a su gusto, su moda, con su diseño, sus melodías, sus logos y sus propios
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juegos… de este modo, el joven refuerza su identidad y su carácter aunque no esté muy
definido. Y todo ello queda reflejado en la publicidad.
La publicidad es un fiel reflejo de la sociedad en la que vivimos al tiempo que puede
impulsar cambios en la misma. En definitiva, hemos podido observar cómo la
publicidad impresa de los principales fabricantes y operadores de móviles pone de
manifiesto la importancia de este dispositivo como símbolo personal y social en la
juventud.
5. Bibliografía
- BERNETE, F. (2005): “Opiniones de los jóvenes sobre las repercusiones
sociales de las Tic” en Jóvenes, relaciones familiares y tecnologías de la
información y de la comunicación. Ed. Instituto de la Juventud.
- GIL CALVO, E. (2005): “El Envejecimiento de la juventud”. Revista
Autonomía de la Juventud en Europa. Ed. Instituto de la Juventud.
- Instituto de la Juventud. Informe Juventud en España 2004. [En línea].
Disponible en
http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=1729623244&menu
Id=549043401 [Fecha de consulta 8/2/2006].
- JANÉ, C.: Los españoles cambian de modelo de teléfono móvil cada año y
medio. Disponible en El periódico.com [Fecha de consulta 22-10-2006]
- NAVAL, C. u SÁDABA, C. (2005). Introducción: Juventud y medios de
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- PÉREZ LATRE, F.J. Y BRIGUÉ, X. (2005). “Comunicación efectiva en
circunstancias difíciles: el público entre 14 y 19 años”. Revista de Estudios de la
Juventud, Marzo, pp.53-60.
- PINTADO BLANCO, Teresa (2004): Marketing para adolescentes. Madrid.
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- RAMOS SERRANO, M. (2005): “Los nuevos medios interactivos” en MAS, V.
(2005): Reestructuras del sistema publicitario, Barcelona, Ariel, pp. 211-234.
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comerciales de los principales operadores de España” en Jóvenes, marcas y
estilos de vida. Ed. Universidad Fernando Pessoa. Oporto, pp. 271-283.
- SÁDABA
14
- SOBRINO, M.A. (2005): “Necesidades y usos de las TIC por parte de jóvenes y
adultos urbanos” en Jóvenes, relaciones familiares y tecnologías de la
información y de la comunicación. Ed. Instituto de la Juventud.
- TELEFÓNICA (2003). Informe de Telefónica sobre la Sociedad de la
Información en España. Disponible en
http://www.telefonica.es/sociedaddelainformacion/html/informes_espana_2003.
shtml [Fecha de consulta 8/09/2006].